15 травня 2015 «Яндекс» запустив алгоритм «Минусинськ», який опускає в органічній видачі сайти з великою кількістю покупних SEO-посилань. І стало зрозуміло: епоха старого SEO (комплексу заходів для оптимізації сайтів з урахуванням вимог пошукових систем) практично завершена. Для виведення інтернет-ресурсів на топові позиції потрібно кардинально коригувати підхід до їхнього просування. Про зміни в алгоритмах ранжирування говорить «Яндекс» і Google, обговорюють їх фахівці на форумах і конференціях. Але чи всі з цього працює в пошуковому маркетингу? Наш досвід дозволяє виділити чотири ключові чинники, на які відтепер слід звертати увагу, щоб поліпшити позиції сайту в органічній видачі «Яндекса» і Google.
Фактор перший: структура і вміст сайту
Зміни в алгоритмах пошукових систем. «Яндекс» весь рік працював над кращим розпізнаванням вмісту сайтів: збільшував можливості мікророзмітки, додав нові можливості управління сниппета, запустив свої розширення на Schema.org, анонсований API Валідатор семантичної розмітки, запустив в тестування распознаватель JavaScript.
Google навчився повноцінно аналізувати зміст JavaScript, а у вересні заявив, що скоро може почати розглядати наявність мікророзмітки в якості сигналу ранжирування.
Зміни в практиці SEO. Агентства стали більше працювати над повнотою інформації, головне завдання при цьому - розмістити той контент, який корисніше для користувача, що прийшов з пошуку на цільову сторінку. Це можуть бути поради щодо вибору товару, відповіді на питання, експертна думка, і прочая інформаційна підтримка. Щоб визначити затребувану інформацію, фахівці з SEO аналізують сайти, що знаходяться в топі за відповідною тематикою, оцінюють поведінку користувачів засобами веб-аналітики: за допомогою карти скролінга, карти кліків, показників відмов, АБ-тестування.
Всі тексти важливо переробляти з урахуванням такого критерію, як «корисність». Текст повинен допомогти користувачеві зробити вибір, відповісти йому на можливі запитання: «У чому особливості пропозиції? Чому саме цю пропозицію краще? ». При цьому важливо зробити це швидко (в рамках невеликого обсягу), чітко (без води) і просто (на основі зрозумілої структури). Наша практика показує, що розміщення в тексті ключових слів більше не є першочерговим завданням. Головне - тематичність. Тому ми вільно замінюємо keywords на однокореневі і схожі терміни.
До складу контенту необхідно включати комерційні чинники: набір показників, які характеризують надійність онлайн-продавця. Це може бути асортимент, способи оплати та доставки, рівень цін, наявність представництв і багато іншого.
Фактор другий: поведінку користувачів на сайті
Зростання важливості цього фактора був очікуваний, оскільки якість пошукової видачі - одна з найголовніших цілей пошукових систем, а розвиток технологій дозволяє оцінювати його все точніше. Пошукові системи оцінюють величезна кількість вимірюваних і невимірних факторів поведінки користувачів по складному секретному алгоритмом. З тих, які можуть відстежити фахівці, - це вимірні показники поведінки: глибина перегляду, час на сайті, відмови, повернення в пошукову видачу, кликабельность сниппета, відповідність сайту влаштуванню перегляду та інші метрики.
Зміни в алгоритмах пошукових систем. «Яндекс» запустив у червні 2015 в тестовому режимі новий підхід до визначення релевантності документів. Він став підмішувати у видиму видачу сайти, за якими користувальницької інформації недостатньо для прийняття рішення про корисність документа. Іншими словами в ТОП-20 стали з'являтися сайти, яких там раніше не було. Якщо «Яндекс» навіть тимчасово готовий пожертвувати якістю видачі, то очевидно він буде використовувати всі можливості збору даних про поведінку користувачів на сайті і в пошуковій видачі.
Тому якщо раніше юзабіліті і SEO йшли паралельно один одному, і навіть у чомусь суперечили, то зараз до просування сайтів слід підходити комплексно. Покращувати юзабіліті в даному випадку важливо для того, щоб користувачі легко переміщалися по сайту, без утруднень знаходячи на ньому потрібну інформацію і виконуючи дії. Таким чином, для інтернет-просування, крім оптимізації сайту для пошукової системи, потрібно його оптимізувати і для користувачів. Пошукова система це також оцінить.
Google заявив про вплив на ранжирування сайтів в мобільній видачу їх адаптації під мобільні пристрої. Наші експерименти показали, що зараз цей фактор не має значного впливу на ранжирування. Але в 2016 році варто очікувати розвитку алгоритму розпізнавання сайтів, адаптованих під мобільні пристрої, і посилення цього чинника. Тому в найближчий рік слід запланувати роботи по такої адаптації для сайтів, у яких значна частка трафіку припадає на мобільні пристрої або помітна тенденція до збільшення обсягу мобільного трафіку. «Яндекс» ж, у свою чергу випустив в вебмайстрів інструмент «Перевірка мобільних сторінок» і повідомив, що цей фактор буде грати роль в пошуковій видачі для мобільних пристроїв.
Зміни в практиці SEO. Фахівці з SEO стали більше працювати з поліпшенням поведінкових характеристик сайту, що впливають на його стабільні позиції у видачі. Для кращого розуміння, де є недоліки і як їх можна виправити, зручно використовувати дані «Яндекс.Метрики»: карти кліків, карти посилань, Вебвізор, відмови. Глибина роботи з сайтом в цьому напрямку залежить від стану сайту, завдання і бюджету.
Фактор третій: переходи на сайт з зовнішніх джерел
Зміни в алгоритмах пошукових систем. Всі пошукові системи посилили боротьбу з неякісними покупними посиланнями. З 15 травня минулого року сайти, які мають велику кількість куплених посилань, в будь-який момент можуть практично повністю прірву з пошукової видачі «Яндекса». На допомогу «Мінусинську» 8. вересня був оновлений алгоритм «АГС», який карає сайти, що продають посилання. Під дію нової версії цього алгоритму, названої «АГС--», тепер потрапляють не тільки сайти, що спеціалізуються на продажі посилань для SEO, але й якісні сайти з природною відвідуваністю, що використовують продаж посилань в якості одного із способів монетизації. У результаті якісні сайти, які отримують достатній дохід від реклами, вже почали відмовлятися від продажу посилань через біржі. А значить, посилання, які пошукова система вважала б природними, отримати стає все складніше.
З боку Google в 2015 році не було значних змін в обліку посилань. Однак Google веде боротьбу з покупними неякісними посиланнями вже давно. З 2012 року він використовує автоматичний алгоритм «Пінгвін» і вручну накладає санкції на сайти, які надмірно використовують штучні посилання.
Незважаючи на це, посилання залишаються одним з важливих чинників ранжирування, однак тепер тільки за рахунок їх обсягу неможливо поліпшити або утримати позиції. Навпаки, надлишок покупної посилальної маси може нашкодити сайту, знизивши його позиції. При такому стані речей стає важливим залучати обмежена кількість найбільш якісних (природних) посилань, за якими переходять користувачі.
Зміни в практиці SEO. Важливо постійно аналізувати посилальну масу і складати план не тільки залучення, але чистки посилань: знімати неякісні посилання, в тому числі вічні.
Фактор четвертий: безпеку сайту
Зміни в алгоритмах пошукових систем. Якщо раніше шкідливі сайти залишалися в пошуковій видачі з відповідною позначкою, то в 2015 році і Google, і «Яндекс» стали занижувати позиції таких сайтів в пошуку.
Окрім посилення очевидною боротьби з вірусами, пошукові системи стали більш прихильні до безпечного протоколу передачі даних https. Google заявив про вплив цього чинника безпосередньо, а «Яндекс» просто перевів всі свої сервіси для вебмайстрів на https, що дозволяє прогнозувати підвищення важливості цього чинника в майбутньому. Поки вплив протоколу на ранжирування сайтів дуже слабке, але в перспективі очікується посилення його впливу в обох пошукових системах.
Зміни в практиці SEO. Якщо сайт регулярно заражають віруси, то краще переводити його на більш безпечні CMS. Протокол безпечної передачі даних https необов'язково впроваджувати всім, достатньо просто мати його на увазі на майбутнє. Однак сайтам, на яких відбувається збір та обробка персональних даних користувачів, переходити на протокол https потрібно вже зараз.
Як же все-таки просувати сайт в 2016 році?
Всі спостережувані зміни говорять про прагнення пошукових систем комплексно аналізувати вміст сайту, щоб визначати істинні потреби користувачів і надавати їм найбільш релевантні документи. Більшість штучних накруток досить добре виявляються пошуковими системами і або не враховуються в ранжируванні, або призводять до зниження сайту в пошуковій видачі. Це означає, що для успішного просування SEO-фахівцям потрібно перейти від точкової оптимізації посадкових сторінок до роботи з сайтом в цілому і, щоб домогтися результатів, працювати за чотирма головними напрямками.
1) Правильно визначити цільовий попит: максимально повно і точно визначити семантичне ядро, типізувати запити. Тут важливо підібрати не тільки очевидні високочастотні запити, але і працювати з низькочастотними. Залежно від тематики, низькочастотні можуть принести більший дохід, так як їх формулюють користувачі, налаштовані на покупку, в той час як високочастотні можуть належати користувачам, які шукають інформаційні статті.
2) Забезпечити повний опис послуги / товару на релевантних сторінках і показати на сайті переваги компанії, умови співпраці, доставки, ціни та іншу важливу для клієнтів інформацію. Все це пошукова система може оцінити за кодом сайту і по поведінці користувачів на сайті.
3) Забезпечити користувачам зручну навігацію та взаємодія з сайтом. При цьому слід враховувати інтереси користувачів (відповідно з пошуковими запитами), шляхи входу на сайт і способи переходу зі сторінки на сторінку.
4) Забезпечити коректну індексацію сайту пошуковими системами і максимально повне уявлення сайту в пошукових сервісах.
Зміщення акцентів при побудові пошукової видачі в сторону якісних і зручних для користувачів сайтів також зробило помітний вплив на прискорення темпів розвитку систем наскрізний аналітики до продажів (Universal Analytics, Call Tracking, eCRM) та їх інтеграції сайтом. Боротьба за користувачів вже не обмежується тільки позиціями, важливо зацікавити потенційного клієнта і забезпечити йому зручність в оформленні замовлення / ознайомленні з послугами і т.д. А значить, оцінка ефективності вкладень рекламних бюджетів з позицій або трафіку зміщується в бік оцінки доходів, які принесло пошукове просування.
У перспективі тенденція впровадження наскрізної аналітики та оцінки інтернет-маркетингу по бізнес-показниками буде поширюватися все сильніше. Стимулювати це процес буде зростання вартості залучення клієнта / продажу внаслідок постійного посилення конкуренції в інтернеті. А, значить, ще сильніше буде підвищуватися значення оптимізації сайтів не для пошукових систем, а для користувачів.